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能量饮料行为功效性品类之一，暂时正在环球多半国度眷于发展性赛道，龙头正在夯实国内市集后环球化进一步翻开空间的途途，已有红牛、Monster、燃力士等珠玉正在前。回看国内，东鹏大单品高增、第二弧线兴起的同时，亦拟落子东南亚开启出海第一站。本讲演深化认识东南亚能量饮料市集近况与拓展机缘，并预计东鹏潜正在空间、提出政策发起。
东南亚生齿盈利弥漫、经济中高速延长，欧睿数据显示2021年能量饮料市集RSP约190亿公民币，3年CAGR 7.0%挨近于中国(9.5%)。发达中国度提神诉求紧要来自劳动、练习及个别文娱，市集周围也相应展现为：一是劳动强度决心分泌秤谌，二是经济增速影响扩容速率。落地到国度层面：1）越、泰、柬周围位列前三，紧要系高劳动强度下人均年消费量诀别高达13.0/8.0/4.5L，此中泰国已较成熟，而越、柬则正在经济发达驱动下以高单-双位数CAGR扩容。2）印尼、缅甸（政事动荡前）属于低分泌、高增速的高潜市集，且本土强势品牌不多。3）而其余国度则属于“中低分泌且低增速”：新、马经济相对强盛，但售价较贵、缺乏品类比赛力意昂官网登录入口，且着重壮健降糖，菲律宾本土劳动强度不高、工业化发达较弱等或拖累扩容措施。
东南亚能量饮料一线龙头企业蕴涵天丝（泰）、百事（美）、Osotspa（泰）与卡拉宝（泰）。这些公司资源聚焦、归纳能力强、实行跨国筹办。因为泰国事东南亚能量饮料的起源地，故三大泰国品牌正在本土市集比赛激烈，并早期出口激动其余国度品类分泌、具备先发上风。而其正在海表市集相对简单的包装/口胃、较贵的订价意昂官网登录入口，也留出本土化立异空间。因而，人均
低于泰国的各大市集（越/柬/老/菲），跨国品牌百事Sting依托性价比+碳酸化口胃立异+渠道上风兴起告成位列东南亚第二品牌，Cobra、Power F、Number1等也民多通过分别化正在本土市集争得一席之地。而正在经济发达秤谌较高的市集（马/新），天丝通过Red Bull品牌修筑消费根本盘，其余玩家订价亦相对较高。
东鹏正在国内高增的根底上，明了提出出海策略，咱们勾结龙头比赛上风与东南亚市集简直情状预计空间与政策。空间上：东南亚市集分别化机缘弥漫，此中越/柬/印扩容beta强劲，东鹏出海策略坚定，性价比+中国优质品牌定位下，或希望成为仿佛百事Sting的跨国性龙头，测算中恒久能量饮料希望奉献近40亿收入增量，成为环球化组织第一站。政策上：1）市集采选，发起重心组织生齿数目多且疾捷扩容的印尼、越南、柬埔寨市集，而泰国市集成熟比赛激烈、新加坡体量幼且国际品牌占优，估计机缘有限；2）产物定位，发起正在消费价值偏高的柬/马/老性价比切入，云尔有性价比产物盛行的印/越/菲/缅，则靠拢主流价并超越包装/口胃/营销分别化，其它，可思考通过大包装+平淡口胃捉拿同时有提神妥协渴需求的消费者。3）渠道端，一是7-11等连锁业态正在印/马/泰普及度高，可疾捷进入放大品牌声量；二是着重守旧渠道，针对渠道纷乱度较高的区域，与表地企业配合共赢。
饮料赛道兼具高消费粘性与长景气周期，正在大个别消费品进入中低速延长时期的后台下，随功效性认知接续分泌仍保留亮眼增势，且中恒久通过迈向环球化，高发展接续性希望进一步深化。年内来看，本钱端PET低位、白砂糖价值下行则利好事迹开释。标的上，发起紧握龙头东鹏，国内接续引颈能量饮料扩容、第二弧线疾捷放量，前瞻落子东南亚、志正在环球化，保卫倾向价250元与“强推”评级。
能量饮料行为功效性品类之一，暂时正在环球多半国度眷于发展性赛道，龙头正在夯实国内市集后环球化进一步翻开空间的途途，已有红牛、Monster、燃力士等珠玉正在前。回看国内，东鹏大单品高增、第二弧线兴起的同时，亦拟落子东南亚开启出海第一站。正在此后台下，本篇讲演紧要研究以下三方面题目：
东南亚紧要由11 个国度组成，遵循宇宙银行数据，2023 年东南亚满堂GDP约3.80万亿美元，总生齿数为6.9亿人，此中印尼、泰国、新加坡、菲律宾、越南、马来西亚六国合计GDP/总生齿占比诀别达96%/88%。从经济发达角度，新加坡、文莱、马来西亚人均GDP达1.1万美元以上，且城镇化率75%+，相对较成熟，其余国度均为发达中国度；生齿组织方面，除泰国与新加坡以表，老龄生齿占比均不到10%，生齿组织较年青。
印尼生齿/经济体量诀别占东南亚的40.8%、36.1%，是东南亚生齿与经济第一大国。2023年其人均GDP不到5000美元，仍有较大发达空间，且18-23年GDP复合增速约5.6%，处于中高速延长阶段。同时，印尼65岁及以上生齿占比仅为7.0%，生齿组织相对年青。估计生齿盈利驱动下，跟着经济发达与城镇化率擢升，印尼消费市集希望开释可观潜力。
东南亚各国普通出台表资招商引资策略，此中印尼通过经济特区样式落地，特区内企业投资额到达必定周围，即可享福从税收到海闭、劳动力、土地、许可证等多方面的优惠策略。截至2023年，表地曾经设立并正式运营了20个经济特区，此中位于中爪哇的Kendal经济特区，掩盖纺织打扮、汽车、家具、电子、食物、物流等家产，中资企业约占入园企业的41%。东南亚其他国度中，泰国通过BOI认证、马来西亚通过认证后，可享福较大幅度优惠；缅甸目前修复并运营了3个经济特区，越南经济特区则紧要分为工业区和港口经济区，但是差异区域的联动性以及优惠力度不足印度尼西亚。
东南亚满堂零售周围约190亿公民币，18-21年复合增速约7.0%，挨近于中国。咱们将东南亚紧要国度按能量饮料的分泌率和增速，细分为四类：
东南亚能量饮料起源地、劳动强度高，但经济延长放缓、生齿组织相对老化，蓝领人群见顶且消费人群未达成有用扩容。
此中新加坡、马来西亚经济相对强盛，共性是能量饮料价值较贵、缺乏品类比赛力，且消费者着重壮健降糖；菲律宾人均消费量已与我国仿佛，但估计本土劳动强度不高、工业化发达较弱等因为或范围市集一直扩容的空间。
萌芽期液态产物日本Lipovitan与泰国Krating daeng攻克主导，90年代起以Extra Joss为代表的粉末状等产物依据性价比兴起。
印尼能量饮料市集发达早期由日本与泰国产物主导，先是Lipovitan（大正力保健）早期通过与印尼本土的Kalbe Farma公司配合引入能量饮料品类，然后泰国Krating daeng（天丝红牛）进入并主导市集。直至1994年，BT公司（主业壮健功效食物，粉剂是中央产物）推出Extra Joss，定位宇宙上第一款泡腾粉样式的能量饮料，相对守旧瓶装产物更具性价比，经典标语“这便是浓缩糟粕，为什么要用钱正在瓶子上？”暗讽瓶装Krating daeng价值较贵，同时营销上环绕男性气质打开。受益于性价比与精准的消费群体定位，Extra Joss销量疾捷延长并鼓动粉末状能量饮料市集扩容。
遵循欧睿数据，印尼液态能量饮料产物18-21年销量CAGR约15%，其中央消费人群是从事农业、筑设和远程驾驶等体力央浼高的劳动的成年男性，对产物价值较为敏锐。近年来，Power F、Panther等杯装产物份额擢升紧要系：①超越的性价比契合低收入群体与年青人需求（一杯175/190ml，约1000印尼盾，换算公民币仅约0.5元），②产物普适性较强，葡萄和混杂生果味的含糖饮料，除功效性以表，也有消费者出于解渴需求添置，可与即喝茶以及果汁饮料比赛。同时，杯装产物因为饮用越发便捷，也洗劫了一个别粉末状产物的市集，但粉末状产物正在现饮场地仍攻克主导位子（如街边幼摊、餐馆、心腹游戏聚饮等）。
越南2023年人均GDP约4322美元，电子、纺服等加工出口业是其经济延长中央动力之一，更加18年中美生意摩擦后，表资向越南转动筑厂进一步激动经济发达，18-23年GDP CAGR 7.3%位居东南亚全部国度之首。同时，越南生齿数目正在东南亚排名第三，数目稳步延长且生齿组织较年青。
生齿盈利维持下劳动力繁茂型疾捷发达、人均收入稳步延长，同时城镇化率接续擢升之下，住户满堂节拍更疾、劳动压力更大，因而能量饮料不光具有优秀的蓝领根本盘，也慢慢拓展至练习、驾驶、加班、熬夜等各方面，掩盖白领和学生群体，从而达成高分泌、高延长。如Number 1将校园篮球运动融入告白营销，Sting与Arena of Valor手游配合推出定造版产物与越南的Z世代创设接洽。遵循 DI Marketing（越南）2016 年的一项查究，越南大都会中有多达26%的消费者每周饮用能量饮料2-3次，12%的人每隔天饮用一次。而欧睿数据显示，越南2021年人均能量饮料消费量为6.8升/年，且过去18-21年CAGR约为13.9%。
高分泌与高增速后台下，越南能量饮料市集比赛生动，龙一天丝红牛代表守旧黄色、甜味紧要针对男性的产物，行为市集教化者品牌力超越，2021年销量份额34%安排。Number1与Sting以售价不到罐装产物的一半，配合大肆营销告白、消费者中奖行为等，攻克23%安排的份额。百事集团旗下的Sting正在2003年上市Sting Strawberry，通过口胃立异与红牛和Number1两大竞对酿成分别化（血色、与碳酸勾结、甜味更淡、解渴属性与普适性更强），配合百事维持的强营销与渠道达成放量。Wake-up 247为龙四，其正在2014年将咖啡与能量饮料勾结，针对工人和远程司机等能量打发大户供应双重提神效率。价值方面，越南市集高端市集与民多市集并存，红牛行为罐装产物代表订价中高端，每500ml约6-7元公民币，而Number1与Sting均有PET包装，且性价比越发超越。
泰国正在20世纪80年代通过引入表资和家产转动激动劳动繁茂型筑筑业的发达，经济组织从农业为主转向加工筑筑业为主，截至2023年人均GDP约7180美元（正在东南亚仅次于新加坡和马来西亚）、城镇化率到达53.6%亦处于中等秤谌。但因为家产升级徐徐、家庭债务较高及投资延长乏力抑遏内需扩张等，泰国2010年以后经济与城镇化发达放缓，14-23年GDP复合增速仅为2.1%。其它，生齿组织方面，泰国65岁及以上生齿占比23年约14.7%为东南亚国度最高。
泰国能量饮料市集起步于20世纪60年代，日本品牌力保健（Lipovitan）率先分泌，然后本土品牌泰国红牛、M150等联贯兴起。从事较高强度劳动的蓝领阶级是中央消费群体，2013年以前，劳动力需求填充和蓝领阶级巨大驱动能量饮料市集较疾延长，然后跟着蓝领人群数目见顶放缓，遵循欧睿数据14-23年人均消费量/RSP CAGR诀别-0.4%/0.9%。
上世纪七八十年代起，天丝造药推出泰国红牛（Krating daeng）仰仗户表告白与抽奖等线年代，当局禁止能量饮料抽奖行为对泰牛形成冲击，M150加大线上投放，依据体育与音笑营销控造年青人跃升龙一；而卡拉宝则正在2000年从此通过更了然的摇滚激情定位，以及壮大的配送和营销系统擢升份额，慢慢高出泰牛。2015年至今，行业三大本土寡头深耕市集、体例太平，21年M-150、卡拉宝和泰国红牛诀别攻克泰国能量饮料市集约49%、30%和13%的份额。因为能量饮料消费恒久与中央的蓝领人群绑定，故三大龙头的中央产物均为150ml安排幼玻璃瓶装，瓶单价多正在10-12泰铢（约2-2.5元公民币）、单价较低。
行业延长放缓的后台下，龙头实验推出高端系列产物拓展市集，如M-150母公司推出效率更强的M-Storm、针对年青人的碳酸能量饮料Shark Energy，天丝红牛公司推出含果汁口胃更丰饶的Ready等，产物订价普通正在15泰铢/150ml以上。但总体来而言高端市集占比仍较幼，咱们估计紧要系守旧能量饮料情景深化人心，且正在性价比高的同时，曾经也许供应多样化功效（M150、Krating Daeng等正在10-15泰铢价值带，均有3种以上细分产物），叠加经济延长动力亏损之下提神干系产物增量升级需求受限所致。
柬埔寨经济增速较疾、且劳动强度高（工业以纺服筑设为主，世界周均匀劳动时辰高出49幼时）催生提神需求，18-21年能量饮料市集周围CAGR为16.1%，能量饮料零消费量占软饮料满堂的39%安排。价值端，遵循欧睿数据，2021年市集零售均价换算为公民币为5.8元/500ml，相当于日人均GDP的15%（2021年人均GDP为2167美元），比较泰国（7.4元/500ml，占日人均GDP的6%）明白较贵，性价比产物存正在市集机缘。
2018年以前，Carabao与Bacchus为柬埔寨能量饮料市集的紧要品牌：泰国品牌Carabao从2004年起劈头出口，柬埔寨行为中央市集之一占2015年海表收入的68%，营销层面紧要系援手拳击角逐、构造卡拉宝笑队巡礼演唱会等。Bacchus则是韩国品牌，主打高牛磺酸含量（2000mg/100ml，东鹏红牛等约50-60mg），2009年跟着“韩国海潮”进口切入白领市集、回声较激烈。而2018年起，Sting主打性价比、年青化定位，产物订价较竞对低30-40%且容量更大，实质物为血色碳酸饮料式口胃，营销上则签定柬埔寨当红说唱歌手为代言人，并赞帮各大电竞赛事，正在此根底上，依托柬埔寨最大的啤酒商Cambrew为装瓶分销商，达成疾捷铺货、抢占份额。
缅甸生齿数目高出5400万且组织年青，暂时城镇生齿占比高出30%，且仍有擢升潜力，能量饮料分泌潜正在空间仍足，遵循欧睿数据，其15年-21年能量饮料销量以7.7%的CAGR疾捷延长。但2021年政变后冲突动荡导致形成经济庞杂，一方面国内GDP下滑，缅甸贫苦率从2017年的24.8%增至2023年的49.7%，另一方面通胀高企导致能量饮料均价上涨，故估计能量饮料销量或受到影响。但恒久维度看，21年缅甸能量饮料人均消费量约为1.2升/年分泌率仍较低估计跟着经济光复和贫苦题目缓解，市集希望重回延长通道。
缅甸能量饮料市集恒久由Shark、M-150、Krating daeng、Carabao四大泰国能量饮料品牌瓜分，2021年之前合计市集份额太平正在81%-85%。而2022年以后，一方面缅甸钱银大幅贬值之下，进口品牌价值明白上涨，另一方面，缅甸央浼进口食物管理进口许可证、有用期半年，干系进口策略摇动导致卡拉宝等个别品牌需要不畅，而缅甸本土公司Europe & Asia Commercial Co Ltd的fire dragon品牌受益于价值与需要相对太平，估计销量份额有所擢升。
马来西亚自上世纪70年代承接日本工业发达需求与家产转动，脱节天然资源出口的经济形式，加工筑筑与效劳业联贯起飞。固然亚洲金融危害后因为家产组织未能进一步告成升级以及政事等要素延长放缓，但暂时已属于中等收入国度，2023年人均GDP为11379美元，城镇化率为78.72%已达较高秤谌（中国23年人均GDP约12614美元，城镇化率64.57%）。18-23年，马来西亚GDP复合增速为2.2%，映现中低速延长，紧要系其目前经济加工出口，而环球经济疲弱后台下紧要生意伙伴国需求削弱所致。其它，表地钱银林吉特疲软和国内消费低迷等要素也对经济延长带来必定压力。
遵循欧睿数据，马来西亚2021年非现饮能量饮料销量仅占软饮料总销量的1.5%，人均消费量测算为0.7升/年，分泌率较低，但18-21销量CAGR为-0.4%。咱们估计：一是因为城镇化已至较成熟阶段且经济延长放缓；二是能量饮料单价较高，品类间比赛力偏弱，遵循欧睿测算，2021年每500ml能量饮料、即饮咖啡、运动饮料的单价诀别约公民币7.8、6.2、3.2元，后两者正在也许提神解渴的同时，性价比更高且营销普适性；三是马来西亚控糖趋向明白，消费者壮健认识加强，当局也将从2025年劈头，针对含糖饮料（每100ml含糖量高出5g），将消费税从0.5林吉特/L填充到0.9林吉特（参考暂时汇率，相当于从公民币0.8元填充到1.45元），以抑遏含糖饮料的过分消费导致的壮健题目。为适合减糖潮水，红牛（GmbH）于2024年5月推出无糖版产物。
比赛体例较太平，天丝红牛攻克半壁山河，本土品牌power root位居第二，250ml金属罐为紧要包装样式。
行业周围蜕变不大的后台下，比赛体例也至极太平，本土分销商Yee Lee Marketing手握泰国红牛和奥地利红牛经销权，中央产物天丝红牛市占率恒久保留55%安排，并通过与赛车、摩托车等冒险运动绑定保留曝光量，高市占率带来的高议价权使其可能正在超市、大卖场攻克更多上排挤间，渠道上风超越。龙二为本土品牌Power Root，定位“草本能量饮料”，主打增加两种原产于马来西亚的雨林草本植物“Tongkat Ali”和“Kacip Fatimah”，攻克19%的市集份额。二者均主打250ml金属罐装，订价换算公民币约4.5元/罐，也代表了马来西亚能量饮料消费的紧要样式。
菲律宾生齿数目约1.15亿，位列东南亚国度第二，且老龄化率仅5.3%；2023年人均GDP约3805美元，位列东盟六国之末，18-23年GDP CAGR约4.7%映现中速延长。但菲律宾存正在贫富差异大的题目——过去40年间，收入前1%生齿所占收入比重平素正在17%以上，然后50%生齿所占比重不曾高出14%。究其因为是其“过早去工业化”，农业部分劳动力收入恒久擢升徐徐，而也许吸纳大批劳动力的筑筑业发达乏力，效劳业中则多为低附加值的家产，因而固然菲律宾经济中速延长，但就业岗亭较为缺少，存正在“正在任贫苦”的景象。
菲律宾能量饮料市集正在2014年之前保留高单-双位数延长，但近十年总量再现平缓，2021年人均消费量约1.8L/年（与中国仿佛），咱们估计紧要系家产组织、贫富差异等因为导致其市集天花板较低，而暂时中央人群分泌已根本完毕。价值端，18年至今2波通胀是导致吨价摇动的紧要要素，而拉长到十年维度，满堂吨价再现较为太平。
遵循欧睿数据，2021年cobra和sting两大品牌合计市占率到达99%，产物样式上玻璃瓶与PET包装二分天地，产物性价比高。攻克市集近70%份额的Cobra品牌，于2008年由表地啤酒厂商Asia Brewery和Cobra International Beverage配合推出。其推出之初以工人工中央消费群体（告白语“你正在搏斗中”、“真正的力气”），采用可接纳的240ml玻璃瓶装且订价较当时的龙头红牛性价比超越，借帮Asia Brewery渠道深化分泌正在表地的sari-sari stores（仿佛伉俪内人店），从而兴起并激动能量饮料市集扩容。Cobra也正在后续进一步推出售价省钱、口胃多元、越发便携的PET瓶装产。